中国市场智能手机销量连续下滑，中国市场已高度饱和
近日据counterpoint研究数据显示，自2017年第四季度以来中国市场智能手机销量连续下滑，并且消费者换机周期延长且智能手机渗透率超过96％，中国市场已高度饱和。在市场寒冬之际中国手机市场中逆势上扬的增长区间——“150-250”美元、“400-600”美元和“800美元以上”价位段在2018年均实现亮眼增长。
图1：中国智能手机市场销量占比（按wholesale价格段划分）
来源：counterpoint market pulse service q4 2018
中低端/“150-250”美元价位段分析
这一价位段是中国市场智能手机销量的主流，占2018年总销量近1/3。oppo a系列、vivo y系列、华为畅享系列和红米品牌的“高性价比”机型为此价位段的畅销产品。这些智能手机的主要特点多为全面大屏（超过5.5英寸屏幕及90％以上屏占比）、双摄、ai美颜相机、长续航电池（4000毫安以上电池）以及潮流的手机后盖。这些机型外形与品牌的旗舰产品类似，其低于250美元的售价吸引了大批注重产品性价比而非“旗舰”名号的中国消费者。oppo a5是中国市场的明星机型，自去年8月份以来连续六个月位居畅销单榜首。
据我们观察，该价位段销量的增长主要受消费者换机需求推动——此前入门级智能手机（售价低于150美元）使用者及中高端手机用户在2018年换机时选择了更“高性价比”的产品，带动了这一价位段的增长。counterpoint的中国消费者换机数据证实了这一点。数据显示，68％的oppo a5买家此前依然为oppo a和vivo y系列手机的用户，但近13％的买家以前使用的是iphone 6或iphone 7，19％的买家来自入门级智能手机用户（详见下图）。
中高端/“400-600美元”价格段分析
此价位段销量同比增长14％，由于集中了主要厂商最新旗舰机型及市场推广资源，是中国市场竞争最激烈的区间。oppo r15为2018年销量冠军，占据此价位段超过11%的市场份额；其次是华为p20、iphone 7、华为mate 10、oppo r11和小米8。
2018年，中国手机厂商积极升级产品及品牌形象，提高旗舰机型平均售价（asp）至400-600美元，加剧了该价位段的竞争，也是此区间实现销量上涨的主要原因。中国厂商创新步伐激进，并针对不同消费群体的偏好，准确提供多样化的产品，侵蚀了苹果在中高端市场的主导地位。例如中国手机厂商在手机外观及后盖颜色方面的创新：据我们观察，针对同一机型，中国厂商不仅发布传统的黑色、灰色和金色后盖，还发布红色、粉色、橙色、紫色、蓝色等亮丽颜色的后盖，配上渐变或雾化等特殊处理效果，令旗舰机型的外观时尚吸睛。手机厂商还不断创新已有机型的颜色选择以延长产品生命周期。中国手机厂商在手机产品创新以及市场营销方面的不懈努力，有效带动了该旗舰价位段的整体增长。
超高端/“800美元”以上价格段
该价位段份虽然额有限，但2018年同比增长455％，主要原因是苹果提高了新款iphone的平均售价。苹果占据中国超高端市场近80％的市场份额，其次是拥有13％市场份额的华为。iphone x是此价位段最畅销机型，其次是iphone xs max、iphone xs、iphone 8 plus、iphone xr和华为mate 20 pro。苹果继续领跑中国超高端市场，几乎垄断top热销机型榜单。
counterpoint model sales database数据显示，2018年iphone在中国市场的整体销量大幅下降，同比下跌12％。但新款iphone组合（iphone xr + iphone xs + iphone xs max）创造的销售额比2017年的新品组合（iphone 8+iphone 8 plus + iphone x）高出24％。新款iphone组合销售额以及超高端市场的整体增长某种程度上体现了中国“果粉”的高忠诚度。虽然“果粉”近年来换机频率降低，但在选购新手机时仍会选择高端iphone。counterpoint中国消费者换机数据证实了这一点。我们的数据显示，90％的iphone xs max购买者仍为苹果用户（具体见下图）。这些用户对产品价格较不敏感，愿意出高价购买他们认为可以使用30个月甚至更长时间的高质量产品。这些因素带动了2018年中国超高端市场的增长。
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图1：中国智能手机市场销量占比（按wholesale价格段划分）
来源：counterpoint market pulse service q4 2018
中低端/“150-250”美元价位段分析
这一价位段是中国市场智能手机销量的主流，占2018年总销量近1/3。oppo a系列、vivo y系列、华为畅享系列和红米品牌的“高性价比”机型为此价位段的畅销产品。这些智能手机的主要特点多为全面大屏（超过5.5英寸屏幕及90％以上屏占比）、双摄、ai美颜相机、长续航电池（4000毫安以上电池）以及潮流的手机后盖。这些机型外形与品牌的旗舰产品类似，其低于250美元的售价吸引了大批注重产品性价比而非“旗舰”名号的中国消费者。oppo a5是中国市场的明星机型，自去年8月份以来连续六个月位居畅销单榜首。
据我们观察，该价位段销量的增长主要受消费者换机需求推动——此前入门级智能手机（售价低于150美元）使用者及中高端手机用户在2018年换机时选择了更“高性价比”的产品，带动了这一价位段的增长。counterpoint的中国消费者换机数据证实了这一点。数据显示，68％的oppo a5买家此前依然为oppo a和vivo y系列手机的用户，但近13％的买家以前使用的是iphone 6或iphone 7，19％的买家来自入门级智能手机用户（详见下图）。
中高端/“400-600美元”价格段分析
此价位段销量同比增长14％，由于集中了主要厂商最新旗舰机型及市场推广资源，是中国市场竞争最激烈的区间。oppo r15为2018年销量冠军，占据此价位段超过11%的市场份额；其次是华为p20、iphone 7、华为mate 10、oppo r11和小米8。
2018年，中国手机厂商积极升级产品及品牌形象，提高旗舰机型平均售价（asp）至400-600美元，加剧了该价位段的竞争，也是此区间实现销量上涨的主要原因。中国厂商创新步伐激进，并针对不同消费群体的偏好，准确提供多样化的产品，侵蚀了苹果在中高端市场的主导地位。例如中国手机厂商在手机外观及后盖颜色方面的创新：据我们观察，针对同一机型，中国厂商不仅发布传统的黑色、灰色和金色后盖，还发布红色、粉色、橙色、紫色、蓝色等亮丽颜色的后盖，配上渐变或雾化等特殊处理效果，令旗舰机型的外观时尚吸睛。手机厂商还不断创新已有机型的颜色选择以延长产品生命周期。中国手机厂商在手机产品创新以及市场营销方面的不懈努力，有效带动了该旗舰价位段的整体增长。
超高端/“800美元”以上价格段
该价位段份虽然额有限，但2018年同比增长455％，主要原因是苹果提高了新款iphone的平均售价。苹果占据中国超高端市场近80％的市场份额，其次是拥有13％市场份额的华为。iphone x是此价位段最畅销机型，其次是iphone xs max、iphone xs、iphone 8 plus、iphone xr和华为mate 20 pro。苹果继续领跑中国超高端市场，几乎垄断top热销机型榜单。
counterpoint model sales database数据显示，2018年iphone在中国市场的整体销量大幅下降，同比下跌12％。但新款iphone组合（iphone xr + iphone xs + iphone xs max）创造的销售额比2017年的新品组合（iphone 8+iphone 8 plus + iphone x）高出24％。新款iphone组合销售额以及超高端市场的整体增长某种程度上体现了中国“果粉”的高忠诚度。虽然“果粉”近年来换机频率降低，但在选购新手机时仍会选择高端iphone。counterpoint中国消费者换机数据证实了这一点。我们的数据显示，90％的iphone xs max购买者仍为苹果用户（具体见下图）。这些用户对产品价格较不敏感，愿意出高价购买他们认为可以使用30个月甚至更长时间的高质量产品。这些因素带动了2018年中国超高端市场的增长。
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