HTC改善业绩的最后一个“救生圈”--VR

2017年,是htc成立的第20个年头。但谁也不会想到,这家曾经的手机巨头会遭遇成立以来最大的一次“里程悲”。
这一年9月,htc与谷歌签署的一份协议加快了“瘦身”的步伐。按照协议约定,原参与制造谷歌pixel手机的htc成员加入谷歌,htc将其知识产权非专属授权予谷歌使用。此次交易,htc将收到11亿美元。
上述合作意味着,htc正式出售了旗下的手机odm业务,仅保留自有的手机品牌。但更具悲剧色彩的是,曾经在智能机时代之初叱咤风云的htc,面对激烈的市场竞争,不得不投子认负。
在收购完成后所发布的一份公告中,htc董事长王雪红提到,这次和谷歌达成合作,“不仅为谷歌硬件业务注入强大的创新研发动能,亦确保htc 在智能型手机和vive虚拟现实事业可持续创新”。
这也释放出了新的信号——htc身上的标签不再只是“手机公司”,而是增加了更鲜明的“vr公司”。
押注vr,是htc这几年来一直在做的。
从2015年3月正式和游戏公司valve合作推出头戴式vr设备vive、宣布杀入vr领域之后,htc就一直希望借助这一当时的新技术来帮助公司扭转逐渐下滑的颓势。为此,它们甚至愿意把起家的手机业务部分出售给谷歌,来为vr业务赢得更广阔的发展空间。
htc想要all in vr的决心,大家都看得见,但是仅靠决心能够帮助已经摇摇欲坠的公司转危为安吗?
一线曙光
1月24日,htc在深圳召开了一场新产品的小范围品鉴会。这是这家公司2018年所召开的第一场公开活动。
仿佛为了展现新年的新气象,htc vive中国区总裁汪丛青在台上显得格外神采奕奕。他花了近一个小时,向在场的听众分享了htc vive在2017年的成绩,以及对于2018年的市场展望。这比预定的时间段多出了20分钟。
至少从近期的htc vr产品销售业绩来看,他有理由感到开心。
htc官方数据显示,2017年双十一期间,htc vive的vr头显产品在京东vr销量榜单上占据第一位,尽管它们的产品价格并不便宜。
在vr行业逐渐变冷的情况下,htc vive能够保住行业领先的位置实属不易。特别是vr成为htc的核心业务后,汪丛青肩上的担子变得越发沉重。
“当我们2015年宣布进军vr时,感觉像走进了迷宫。外界会觉得产品本身很漂亮,但实际上商业模式和盈利前景都还是未知数。” 汪丛青在分享成绩的间隙感叹到。
看不到方向的并非只有htc。
idc终端系统研究经理郑熙向界面新闻记者表示,国内vr行业从2014年发展至今,在2017年出现了较大波动,一是由于很多国际范围内的大厂商涉足该领域,比如微软,使得一些本土公司被挤压。二是原有的vr厂商在商用市场销售渠道有所欠缺,没有真正打开垂直行业客户市场。
在这样的大背景下,不少曾经夺人眼球的vr公司,都在那一年归于平静,也让vr行业未曾开场“表演”就提前落幕。
但汪丛青试图通过一系列数据向人们论证一种趋势:2018年消费级vr设备市场将会迎来真正的繁荣。
他认为过去一年的vr行业整体有起有落,尽管存在困难和挑战,但htc vive还是坚持了下来,并获得了一些成绩。如今,曙光就在眼前。谈及此,汪丛青表现得略显兴奋。
一组来自市场调研机构gfk的数据为vr产业注入了强心剂。2017年中国vr头显的在线市场规模达到8.29亿元,同比2016年提升了14%。gfk预估,2018年这一数字将会上升到11.7亿元。
gfk的数据还提到,在vr市场整体增长的大趋势下,较为原始的手机vr面临被淘汰,高端的vr头显以及vr一体机市场份额将逐渐提高,用户购买千元以上vr产品的意愿也在不断增强。
这恰好和htc vive目前的产品策略相吻合。
本场品鉴会的另外一项重点在于,htc vive正式宣布,早前所推出的vr一体机vive focus正式在全国范围发货,同时公布了专业头显设备vive pro的一些最新配置和系统内容。从推广的力度不难看出,这两款产品将会是htc vive在2018年抢占市场的重点。
在汪丛青的构想中,上述两款新产品,加上原有的vive系列vr头显,可以基本满足用户从低到高的vr需求。
“这两年我们能够把握最好的时机,因为htc vive有着最完整的产品线,不管是哪个价位或者哪种用户群,vive都能提供给用户最合适的方案。”汪丛青信心满满地表示。
在他的鼓动下,会场内也弥漫着一种乐观的氛围。一名htc vive的合作方认为,这次品鉴会总算比之前的几场多了些“料”。
全面储备
为了抓住这一趋势,htc vive还希望做得更多。除了推出两款新产品之外,它们正长石从软件层面入手,通过提供更为丰富的vr内容来抓住用户。
据htc vive内容平台viveport副总裁王志华介绍,2017年viveport平台上已经聚集了超过1000款应用,预计在2018年,该数字将会增加50%,更多适配vive focus或者vive pro两种设备的内容也会出现在viveport上。
与其他较为成熟的硬件产品相比,内容是时下vr产业最为缺乏的,这也让优质的vr内容变得抢手。钛媒体曾报道称,viveport最初的抽成比例达到40%,后续又默默改回30%,再之后,甚至实行了零抽成的季度测试。为了获取内容,平台不得不做出让利。
这也让viveport尤其重视拿到手中的优质资源。在演讲中,王志华特别提到了即将上映的好莱坞电影《玩家一号》。此前,htc vive已经与影片出品方华纳兄弟达成独家合作,将为电影制作相关的vr内容,并通过viveport面向全球发布。
除此之外,htc vive也宣布和网易游戏达成合作。网易游戏出品的首款vr游戏《破晓唤龙者》将登陆viveport平台。
对此,idc的研究经理郑熙认为,vr领域的影视、游戏市场,还存在着不小的增长空间。
“一些vr设备带来的观影体验已经越来越好。这可以给用户卧室等场景带来私密性更强的观影体验。整体来看,尽管vr市场的繁荣还需要一定时间,但是游戏和影视层面的机会是存在的。”郑熙向界面新闻记者分析称。
另外,营造vr行业的软硬件生态,也是htc vive近年来重点布局的事情。
为此,它们自2016年4月便启动了vive x加速器计划,来培育vr生态链上的初创团队。“到目前为止,我们已经启动了三期计划,投资了超过90个团队。”汪丛青告诉界面新闻记者。
vive x加速器在全球共有4 个点:北京、台北、深圳和洛杉矶。台北算是htc的大本营,洛杉矶是靠近硅谷的大城市,北京则是中国大陆市场的中心。
至于深圳,htc vive所看重的或许是这个“中国硅谷”的硬件基础。曾几何时,华强北充斥着大大小小的“vr头显”,短时间内为遍布周边的产业链企业提供充足的vr设备元器件并不是问题。对于htc vive而言,想要在2018年以产品全面攻占市场,供应链层面的持续保障是必不可少的。
但htc vive在深圳的布局远不止这些。
2016年11月,htc与深圳市人民政府签署合作协议,深圳市政府将支持htc组建“vr中国研究院”,且双方将联合发起总规模达100亿元人民币的“深圳vr产业基金”。
2017年3月,htc vive宣布,将与深圳市政府一起建立国际虚拟现实研究院,共同推动vr产业的落地与发展。
不到一年后,汪丛青再次宣布了和深圳市政府的又一次合作:双方合作成立一家名为“上华创投”的风投公司。这支10亿元人民币级别的基金所针对的是目标为早期ar、vr领域企业的投资机会。
看的出来,在经历了前几年的铺垫之后,为了在vr的丰收季到来之时尽早实现收获,htc vive上下都做足了准备。
潜在的重蹈覆辙
htc的努力初见成效,至少现在已成为vr市场的领先者之一。
电子游戏数据分析机构superdata公布的数据显示,2016年,索尼playstation vr在2016年的总销量达75万台,占据销量榜首;其次为htc vive系列的42万台,第三是oculus rift的24万台。三家出货总量占了全球vr市场的85%。
htc vive还在逐步确立自身在vr高端市场的地位。
但隐忧依然存在。
自vive推出以来,其vr产品价格一直称不上平易近人。最初htc vive系列的定价为799美元,国行版的售价则为人民币6888元。
尽管在2017年8月,htc将这款机型的售价下调了1400元至5488元,但调整后的价格依然要高于市面上的很多旗舰版智能手机。至于在2017年12月推出的vive focus,3999元起的定价同样不低。
汪丛青对于产品的高定价有自己的一套说辞。在此前于北京举行的一场“沉浸式体验日”活动中,他以vive focus为例讲述了个中原因:focus的配置是目前同类产品最好的,搭载的处理器是当时领先的高通骁龙835,同样搭载此芯片的手机售价已经在5000元以上。
但问题在于,一台非刚需的vr设备,无法和刚需的手机相比较。高定价很难唤醒大众用户的需求。
当然,对于发烧友来说,vive系列产品的价格并非无法接受。但发烧友从来不是维持一家企业生存的主要力量,更多还是要依赖大众消费市场。
走高端路线的打法,也很容易让人联想到htc曾经的手机战略——那已经被市场证明不再适用的高端战略。
“htc的市场敏感度不够。”市场调研机构gartner的分析师吕俊宽对界面新闻记者表示。
在早期的智能机时代,htc首先在欧美市场打响名声,优良的配置和不错的市场表现,使其为自身定位为高端的国际品牌,与苹果、三星并列。
很快,htc把这种战略复制到了包括中国市场在内的其它区域,所销售的手机产品一度成为不少消费者的首选。2011年算是htc最后的巅峰,当年的全球份额达到9.1%,销售量达到了4300万部左右。在美国市场上,htc超越了没落的手机巨头诺基亚。
然而,随着技术的快速迭代,智能机行业的发展速度也一日千里。越来越多的手机品牌开始涌现,htc的地位不断受到冲击。
首要的结果是,始终以国际高端品牌自居的htc,并没有能够形成和苹果、三星等同的品牌号召力,这使得它们在高端市场的竞争之中渐渐落于下风。
高端市场受挫之后,htc也没能在中低端手机市场找到自己的位置。
“htc的优势在于技术,弱点在于渠道和营销,但后者正是oppo、vivo等品牌的强项所在。至于降低成本或差异化,也不是htc所擅长的。”吕俊宽称,缺乏开拓中低端市场的基因,使得htc无法在销量上和上述品牌进行竞争。
“在智能机发展早期,有能力做好手机的公司还不多的时候,htc可以依靠自己的高端策略赢得市场。但随着越来越多的公司入局,htc的竞争力开始消减了,”他对界面新闻记者总结道。
看起来,htc的vr业务正在重走手机业务当年的老路,至少从产业环境来看有相似之处:行业中玩家不多,htc利用着先发优势占据着行业领先地位。
重蹈覆辙的风险依旧存在。
idc可穿戴设备和手机研究经理ramon llamas就曾表示,htc vive是除facebook oculus vr和索尼playstation vr之外的又一个高端虚拟现实品牌。但前提是,市场上还没有公司有意涉足高端vr市场来参与竞争。
htc vive的高管们对此并不认同。
“(趋势)应该是相反的,vr设备和手机的不同点在于,一台廉价的手机还是实现基本功能;一部廉价的vr设备,用户体验则会很差。”汪丛青认为,“真正赚钱的一定会是高端厂商。”
htc虚拟现实新科技部门副总经理鲍永哲则向界面新闻记者强调,htc vive的路数,和曾经的手机业务线有所不同。“这一次我们不是单纯从硬件出发,还会做软件,vive已经提供了丰富的软件生态,希望能找到新的增长点。”
尽管目前还很难说htc选对了方向,但这家公司的管理层们相当乐观。至少在htc转型vr的前期,市场看好其发展前景。
2016年3月,当htc vive系列产品开启全球预售之后不久,该公司股价即出现飙涨趋势。当年3月15日,htc的股价在盘中一度触及每股136.5新台币,相比半个月前涨幅高达70%。
就连大机构们也曾表示看好htc的vr业务。
2016年5月,高盛发表报告称,到2025 年vr/ar行业的产值有望突破800 亿美元。高盛认为htc vive在未来能成为领先的vr平台之一,而htc更能够靠vr业务实现翻身。
只是在最初的火热过后,htc的股价就和vr大行业的走势产生了趋同性的下滑。截至1月25日,htc的股价报每股69.2新台币,相比2016年时的最高点几乎腰斩。
反映在公司的营收上,htc的表现也未有好转。
2017年11月10日,htc公布了第三季度财报。该季度公司净亏损31亿元新台币,这是公司连续第十个季度亏损。今年1月9日,htc公布的2017年全年营收数据显示,公司全年总营收为621.2亿新台币,同比下滑20.52%,创下13年来最低水平。
这也表明,htc的vr转型之路并不顺遂。
在发布会现场,汪丛青承认,想要让vr设备变得像手机一样普及,还需要一段时间。
“在我的理解中,真正的普及化产品应该有50亿的用户。”他举了两个例子:牙刷和手机。这是每个人每天必须接触的东西。显然,vr设备并未达到这个程度。
和高盛的分析师一样,汪丛青把目光放到了更为长远的2025年,“手机经过了8-10年的时间才真正普及,vr设备也如此。”他相信到了2025年,vr能够实现真正的普及化。
当然,这离不开相关技术的支持,比如5g。gartner的分析师吕俊宽对界面新闻记者表示,手机和vr产品的联系在于,两者同样依赖5g技术的爆发。有了5g技术,vr公司就可以为用户提供低延时、高清晰度的内容,这将会极大地扩充行业的发展空间。
在此之前,汪丛青需要确保公司可以活到那个时候。
当回应界面新闻记者所提出的“vr业务能否对htc的业绩有所提振”这一问题时,他谨慎地表示:“这应该去问公司的cfo。”
确实,汪丛青并不是一个财务专家,但他需要真正地把vr业务变成节节败退的htc改善业绩的最后一个“救生圈”。

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